幼儿园特色课程和品牌建设

　　在中国的传统文化里，教育和教师被置于一个非常崇高的地位。"师者，所以传道授业解惑也"。但今天，我要突破这样一种传统观念的框架，把教育置于一个更加务实的社会现实中来谈。不是说我对教育的崇高使命产生了动摇，而是我，包括在座各位幼教同行很清楚的一点：当家长对幼儿园环境的要求越来越高，当教师的工资随着物价水涨船高，当政府的拨款越来越少，我们作为一个教育工作者，我们会感到只谈教育，不谈现实实在是一种奢侈的梦想而已。所以，我今天要大胆做三个尝试：

　　尝试将教育问题和商业运营的问题进行融合。

　　尝试借助经济学的一些最基本原理，从行业形态的角度分析和预测中国的幼儿教育领域的发展变迁。

　　尝试提供一个相对成熟的幼儿园品牌建设的解决方案。

　　今天我们的论题是特色课程和品牌经营，那么我们首先来研究第一个问题：

　　为什么幼儿园进行品牌运营？

　　对于品牌运营这样一个概念，我想在座听众直接的反应可能会自然地分成两类：对于民办幼儿园的园长或者是经营者，可能会比较容易接受，而在座的很多公办幼儿园的园长老师可能会认为品牌运营与己无关。这里我首先要对这样一种观点进行分析解释。

　　我想说的是：第一，进行品牌运营的不仅仅是营利性的企业，非营利机构，协会甚至包括政府，都需要做品牌运营。大家还记得非典后的香港吗？特首董建华亲自出马宣传香港。大家知道世界首富比尔盖茨设立的慈善基金主要用来做什么吗？用来资助国际卫生组织和其他一些国际非营利机构进行宣传公关活动。道理很简单：让多一个非洲的贫民了解到关爱艾滋病患者组织，就给他们带来多一份的安全和希望。

　　第二，教育，作为一个特殊的服务，其品牌运营必然会尊重教育的特性。高明的有长效的教育品牌运营必然不是急功近利的炒作，而是真正从教育的目标出发的一系列扎实的企业文化建设、公关等工作的累积。大家还记得科利华吧，从大肆炒作学习的革命到今天的颓势，我们作为教育从业者应该能明白为什么。从另外一个角度看教育品牌运营的问题，我认为今天中国家长在教育理念上的肤浅和短视，很大一部分原因是我们的教育品牌运营没有做好。试想，如果有若干非常强大的教育集团，而他们的品牌内涵恰恰是符合科学和理性精神的，真正为孩子的终生发展服务的，那么，他们的品牌运营能够对中国家长的教育观念产生多大的正面影响。

　　我认为有这么几个因素让我们认为有必要进行品牌运营。

　　市场的竞争要求幼儿园重视品牌建设。公立幼儿园目前还基本处于没有明确的品牌运营意识，原因很简单，因为他们有国家的拨款，有良好的生源基础。表现出初步的品牌意识的往往多是民办幼儿园，但民办幼儿园在品牌运营上还很缺火候。我观察了一下，上海的大部分民办幼儿园挂的名头都是音乐、艺术、双语……多了，也就不是特色了。唯一看到的一个有特色的幼儿园叫上海某数码幼儿园。但能体现其数码特色的也就是几台电脑构成的电脑实验室。我觉得，今天中国的幼儿教育，作为一个行业，有些像80年代的中国制造业：缺乏性格的企业，在制造一些缺乏个性的产品。在那个年代，大到汽车，小到针线、剪刀之类的制成品，都是由国有企业制造，但由于特殊原因，他们即使不用任何品牌运营的工作，也能不愁销路。但今天的现实是，80年代风靡一时的永久自行车如今已经向捷安特这样的后起之秀俯首称臣。其间的经验和教训非常值得大家深思。我举这个例子，想表达的是，不管是公办园还是私立园，都要居安思危。市场的竞争是非常残酷的，一个教育机构要能长盛不衰，必须要有很强的品牌意识。要让你的教育机构能够在竞争中保持不败之地，必须要让你的教育有自己的独特个性。

　　国外成熟的幼教领域的规律显示：幼儿园必须走品牌经营的道路才能发展壮大。在美国，孩子上学对一个家庭来说也是一件大事。我调查后发现美国的各个州最好的私立幼儿园，基本上属于几个大的品牌阵营：要么是Mentessori,要么是Waldorf。这些幼儿园可能在产权上属于不同的拥有者，但他们使用同一品牌，并且建立在同一教育理念之上。这其实是符合经济学原理的。共同的品牌和共同的教育理念，在很大程度上帮助每个幼儿园提升知名度，方便幼儿园进行招生。

　　第三，目前国内的幼儿园都不重视品牌建设。只有在大家不重视品牌的时候，你能仙人一步，让你的竞争优势就将更加凸现。很好的一个例子就是，当年德国大众公司在全世界其他汽车制造业巨头不愿意进入中国的时候进入了中国，因此

　　如何进行幼儿园品牌运营

　　幼儿园进行定位。品牌即意味着定位。而定位则意味着聚焦和放弃。这可能会让很多为招生而烦恼的园长赶到费解：我的幼儿园现在招生已经很难了，你还让我放弃怎么行？但很多时候，放弃恰恰为了更多的获得。我始终觉得教育可以从很多其他产业获得启发。我们拿旅店业作例子来分析。在5年以前，中国的旅店业大致可以分成星级酒店和招待所两大类。两者之间的价格差异非常大。而最近几年，一种叫经济性酒店的新模式迅速崛起。典型的代表就是锦江之星、如家等经济性连锁酒店。这些酒店，通过"经济型酒店"的定位，虽然排除了高端客户，但却因为其旗帜鲜明地经济性定位，获得了大量的对预算敏感的旅行者亲睐。原因很简单，原来有些被迫去住星级酒店客人转投到经济型酒店，而有一些招待所住户可能也因为经济性酒店良好的服务而决定稍微多花一点。经济性酒店强大的品牌推广，标准化的服务和极高的性价比，必然导致了经济型酒店的崛起。这个道理同样适用于幼儿教育领域。目前国内的幼儿园出现了初步的市场细分行为，例如有很多叫双语幼儿园，甚至叫哈佛幼儿园的，这类大致可以理解成是高端定位的幼儿园，瞄准的是相对富裕的家庭孩子。但我想说的是，第一：这样的细分还不够。例如，同样为有钱人，买奔驰和买宝马的用户群体肯定不一样。教育也是如此，一个东莞的包工头和一个上海的外企高管，虽然收入相当，他们都很有钱，但他们教育背景的差异导致他们对待教育的需求不一样。我一直在想，如果我们能够瞄准其中某一个特定的阶层，充分透彻地了解他们对孩子教育的需求，并且针对性的设置课程，我想这样的教育机构必然会成功。其实，在教育产业内一些细分领域，例如英语培训，由于市场竞争，目前市场已经被高度细分了。例如新东方主要专著于与出国留学相关的英语培训，而华尔街则更加瞄准于需要在职业上提升自己英语应用能力的企业白领们。越是清晰地定位你的目标客户群，你的品牌也就越鲜明，在市场竞争中胜出的几率也就越大。